被吹捧的户外露营风口远未到来

2024-03-31 BB贝博APP体育  提示:点击图片可以放大

  而基于用户理性回归,精致露营不再吸引人的背景下,对于众多户外品牌来说,今年的露营营销主题也开始变得格外重要。

  最近,户外品牌纷纷发布2023年财报,既有国内“露营第一股”牧高笛业绩下滑,“露营界LV”Snow Peak因业绩走到退市变化;也有安踏旗下的始祖鸟在2023年前9个月营收大幅度增长65.3%,The North Face增长4%至28.59美元。

  因为早两年站上露营风口的牧高笛,曾在2022年发布的财报中,不仅自信的将露营装备市场分为高端、中高端、中低端这三方,并且还定下了2024 年底前成为中国中高端露营装备第一品牌的目标。

  那么如今,在精致露营热度下降、营销费用暴增面前,牧高迪还能达成中国中高端露营装备第一品牌的目标吗?

  事实上,风口前的牧高笛并不好过,2019年营收下降3.97%,品牌和代工业务双双下滑。致使牧高笛线年,利用一年的时间完成了代工厂转品牌的关键一跃。

  在那个当下,小红书最不缺的就是自发而来的各大新兴领域流量,例如在五一期间,小红书上与露营相关搜索量,2020年同比增长290%,2021年增长230%,2022年增长746%。

  所以在最关键的2021年,在小红书决定做露营,暑假真正开始启动,他们也确实成为了露营,尤其是精致露营的核心助推手。

  基于转向精致露营,品牌营收占比从2020年的25.19%增长至2022年的49%,直接占据了露营的半壁江山,并且在2023年上半年代工营收下降16.54%的打击下,品牌业务依然实现23.59 %增长。

  在那个当下而言,牧高笛算是经住了考验,但好景不长。进入2023年下半年,牧高笛受到的影响不再限于代工营收的下降,还叠加了露营热潮逐渐消退的影响。

  根据牧高笛财报多个方面数据显示,2023年前三季度,牧高笛多项数据迎来下滑,其中营收为11.55亿元,纯利润是1.1亿元,扣非净利润为1.08亿元,分别同比下滑0.23%、15.55%和18.39%。

  进入2022年后,在小白用户占比慢慢的升高的情况下,牧高笛给自己找了个新角色露营大玩家,与用户更亲近,从带他们玩到教他们玩,最明显的就是成立社群举办线下活动。

  可能这一切看似简单,但在一个过于单调,无另外的项目加成的新兴领域里,这已经是最自然且更有效的渗透路径了。

  换个角度,又或许牧高笛一开始的品牌定位就是自相矛盾的,精致露营的人群是谁?不经常运动、不想运动、但又想去尝鲜的人群,但往往这类人群的最大特点就是:怕麻烦。

  而牧高笛在专业户外运动人群的心中,处于中端地位,如果一定要对比,那么与探拓、骆驼、挪客对比大概率丝毫不会差,如果坚持走专业路线,成为国内户外品牌第二,仍然有可能。

  即便是在露营的风口上,想进入赛道,成立“精致露营”子品牌也可完全。虽然可能与将整个牧高笛更改稍微逊色了一些,但还是一个不错的选择。

  2023年前三季度,牧高笛自主品牌业务实现营业收入6.71亿元,同比增长29.31%,而一边的OEM/ODM业务实现营业收入4.84亿元,同比下降23.34%。

  与2021年相对比,目前占大头的品牌营收占比,已经充分显示出了牧高笛品牌发展的决心。

  况且依靠行业的东方,牧高笛在初期营收上确实理想,但在热度消停后又该如何达到2024年品牌第一的目标?

  目前来看,由于产业内部的忧患,牧高笛的策略似乎更偏向于对线上销售费用的投入。

  根据财报显示,2020-2022年,牧高笛的存货分别为3.01亿元、5.31亿元、6.96亿,逐年增长。虽然到2023年前三季度会降低,但存货仍然占全部资产的47.15%。

  所以面对如此高的库存,牧高笛在2021年与2022年间的销售费用分别增长35.06%、85.77%。更有必要注意一下的是,2023年前三季度,其销售费用一度达到9037万元,同比增长了48.74%。

  更重要的是,2023年上半年23.59%的营收增长和78.65%的销售费用增长已形成了反差。

  当然,对于2023年三个季度的支出,牧高笛在财报中曾做出说明,主要是由于自主品牌业务投入的电商专项费用、品牌推广费等增加。

  实际上这也是牧高笛2023年利润下滑的根本原因。对此,牧高笛需要思考的是,高营销之下是不是真的能够带动业绩高增长?

  毕竟从消费特征上看,哪怕露营需求任旧存在,但帐篷属于典型的超低频品类,复购率的实现很不容易,从库存上就能看得出来。

  并且牧高笛令人迷惑之处还远不止此。研发费用率虽从2018年的1.68%提高到2.51%,但在牧高笛的2022年报通篇都未提及其技术优势。

  不高的研发上投入,以及没有太多的技术优势,牧高笛凭什么成为众多露营爱好者的选择?

  更何况,在产品上虽然对鞋服业务也有涉及,但以帐篷及装备为核心的牧高笛还是过于单一了,且鞋服业务仍以外委为主,没有属于自身个人的鞋服品牌优势,更没有和帐篷产品产生较强的协同效应。

  另外,户外用品产业链上共四个环节,分别是原料生产、工厂加工、品牌商和零售。而我国代工公司数众多的现状,决定了工厂代工是产业链上附加值最低的环节。

  根据公开多个方面数据显示,2022年牧高笛主要做代工的国外业务毛利率仅有23.69%,远低于国内业务的33.11%。

  换句话来说,将自身定义为“精致露营”的牧高笛,其实很难将露营装备转换为高价值产品。这也代表着在销量下降的情况下,牧高笛更难依靠露营装备赚钱。

  因为牧高笛2023年前三季度28.08%的毛利率,本身就远低于同样是代工厂转型而来的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平。

  对于把精致露营写进财报,作为品牌定位一部分的牧高笛来说,是否要继续深度捆绑精致露营,是需要仔细考虑的。

  毕竟某一些程度上,精致露营又被称为搬家式露营,精致的另一面是更多的装备和设备,即更多的时间与金钱,而对迫切地需要治愈的人群(如打工人)来说,这两者一般并不充裕。

  而且对于大部分人来说,真正舒适的露营更像是在附近公园放上一张野餐垫,席地而躺更符合日常的露营选择。

  到了这一步,基于自身精致露营的定位,即便是采用“倾听用户”的方式,也不一定奏效,露营去魅慢慢的变成了客观现象。

  就在2023年8月,小红书旗下主营户外露营的小绿洲也宣布关停。曾经居高不下的社媒热度也难以改变种草平台难变现的困境。

  同样的,就在不久前,Snow Peak发布财报,经营利润和归母净利润也分别大幅度地下跌,经营利润下跌74.3%至9.43亿日元(约0.45亿元人民),归母净利润更是暴跌99.9%,仅余一百万日元约47.86万元人民币)。

  很显然,一波热潮过后,花了钱的人露营的兴趣开始下降,但有一说一曾经火热的行情也曾给众多赛道中品牌,包括牧高笛带来的营收和知名度,这些都是实打实任旧存在的。

  后期如何利用所得,继续发扬品牌热度,有待品牌进行思考。说到底,所有流量红利最后都要回归用户的高长期留存。

  目前北美是全球最大的露营市场,2020年美国露营人口渗透率高达15.8%,2022年约有5800万的家庭开展户外露营活动。

  但需要注意,露营渗透率的提升,露营品牌也需要警惕营地抢占消费者的行为,或露营品牌能更加进一步思考与营地合作的必要性。

  华夏时报:野外露营不香了?“露营界的LV”Snow Peak净利润大跌99.9%

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